Как внедрить программу лояльности для интернет-магазина: виды бонусных и скидочных систем

Компаниям, работающим в ecommerce, важно не только привлекать клиентов, но и удерживать существующих. Постоянные покупатели приносят больше прибыли и формируют аудиторию, которая способствует органическому росту бизнеса за счет рекомендаций и отзывов. Исследования показывают, что удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Внедрение программы лояльности превращает разовых покупателей в постоянных, повышает средний чек и укрепляет доверие к компании. Однако универсального решения не существует, каждая программа должна учитывать специфику бизнеса, поведение аудитории и технические возможности.

В этой статье рассмотрим виды программ лояльности, их преимущества и недостатки, технические варианты реализации, а также расскажем, как выбрать и внедрить оптимальную модель для роста бизнеса.

Программа лояльности: что это и как работает

Программа лояльности – это система бонусов, скидок и кэшбэка, которая мотивирует клиентов на повторные покупки. Ее цель увеличить ценность клиента (LTV) и сформировать доверие к бренду.

Как работает программа лояльности:

• Покупатели получают бонусы за покупки и другие действия (регистрацию, подписку, отзывы);
• Бонусы тратятся на скидки или специальные предложения;
• Уровни программы повышают мотивацию клиентов.

Технически программа состоит из:

• Учета бонусов – начисление за покупки и списание при оплате.
• Информационной части – личный кабинет, история баллов, рекомендации.
• Дополнительных инструментов – анализ поведения клиентов, персонализация предложений.

Виды программ лояльности

Рассмотрим на примерах форматы программ лояльности, которые легко адаптируются под специфику интернет-магазина.

1. Бонусная система

Клиенты получают бонусные баллы за покупки и обменивают на скидки. Например, интернет-магазин Piggy Pink позволяет накапливать бонусные рубли и оплачивать ими до 50% стоимости товаров.

Пример бонусной системы Piggy Pink

Бонусные программы наиболее эффективны для интернет-магазинов с товарами повседневного спроса: косметика, электроника, детские товары и продукты питания. Также они способствуют укреплению лояльности клиентов и находят применение и в B2B-сегменте, например, в оптовых продажах, где бонусы превращаются в скидки на будущие заказы.

Но для бизнеса с низкой наценкой бонусная система может оказаться убыточной, так как расходы на бонусы будут превышать потенциальную выгоду.

2. Дисконтная система

Покупатели получают фиксированные или накопительные скидки. Например, сеть гипермаркетов «Лента» предлагает программу «Лента.Клуб» с индивидуальными скидками.

Пример дисконтной карты «Лента»

Дисконтные программы подходят для розничных магазинов с широкой целевой аудиторией, особенно в конкурентных нишах с низкой лояльностью. Также эффективны для бизнеса, где скидки не несут ущерб прибыли.

Для премиальных брендов, где ключевая ценность в статусе, а не в снижении цены – дисконтные карты не подходят.

3. Кэшбэк-программы

Возвращается часть потраченной суммы в виде баллов или денег. Например, «М.Видео» начисляет бонусы за покупки, которыми можно оплатить до 50% следующего заказа.

Пример реализации кэшбека в «М.Видео»

Систему кэшбэков используют не только банки, операторы связи и маркетплейсы. Популярность велика, систему внедряют также интернет-магазины электроники и товаров для дома. Такой механизм востребован, поскольку частота использования напрямую влияет на выгоду.

Эффективность кэшбека зависит от точного расчета процента возврата: если установить слишком высоким, программа станет убыточной.

4. Многоуровневая программа

Позволяет клиентам повышать статус и получать дополнительные привилегии. Пример — «Аэрофлот Бонус», где за мили клиенты получают доступ в бизнес-залы приоритетную регистрацию и увеличенный лимит багажа.

Пример многоуровневой программы лояльности «Аэрофлота»

Многоуровневые программы подходят для сегмента премиум-услуг, а в B2B-секторе помогают удерживать корпоративных клиентов, предлагая бонусные условия постоянным заказчикам.

В массовом ритейле, где преобладают разовые покупки, многоуровневая программа неэффективна, поскольку клиенты не видят ценности в накоплении статусов и не стремятся к их получению.

5. Клубная программа

Клиенты оплачивают подписку и получают доступ к привилегиям. Например, Яндекс.Плюс предоставляет подписчикам доступ к музыке, фильмам, скидкам на сервисах экосистемы Яндекса.

Пример клубной программы лояльности Яндекс.Плюс

Клубные программы эффективны для интернет-магазинов с высокой частотой покупок, например, где предоставляют подписку на бесплатную доставку товаров. Чтобы внедрение прошло успешно, создайте убедительное предложение. Если подписка не приносит ощутимой выгоды, клиенты не будут платить.

6. Геймификация

Использует игровые механики для вовлечения. «Золотое яблоко» запустило «Тамагочи», где пользователи ухаживают за виртуальным питомцем, выполняя задания и получая выгодные предложения.

Пример геймификации «Золотого яблока»

Геймифицированные программы лояльности подходят для молодежной аудитории и эффективны в отраслях с высокой конкуренцией, где важно удерживать внимание клиентов. 

Однако геймификация неэффективна для бизнеса с серьезной и консервативной целевой аудиторией, например, в сфере юридических или финансовых услуг.

7. Ценностная

Ценностная программа лояльности фокусируется на нематериальных поощрениях. Бренд Befree предлагает скидки за сдачу одежды на переработку. Это стимулирует продажи и формирует ощущение причастности к экологичному потреблению.

Пример ценностей Befree

Такой формат эффективен в fashion-индустрии, среди производителей органических товаров и компаний, работающих в сфере устойчивого развития. Программа повышает эмоциональную привязанность клиентов к бренду и требует прозрачности, иначе доверие к бренду снизится.

8. Подарочные сертификаты

Позволяют клиентам делать подарки и мотивируют на новые покупки. Ювелирная компания SOKOLOV предлагает подарочные карты на выбор: электронные, на покупки в магазинах и для корпоративных заказов.

Пример подарочных сертификатов SOKOLOV

Подарочные сертификаты подходят интернет-магазинам для стимулирования продаж, розничным сетям для внедрения сквозной программы лояльности, сервисным компаниям (салонам красоты, фитнес-центрам, образовательным платформам) и B2B-компаниям для корпоративных мотивационных программ.

Обычный код сертификата, работающий как промокод, уязвим перед мошенниками. Чтобы защитить от мошенничества, используйте код в паре с PIN-кодом, отправляя по разным каналам, например, по электронной почте и SMS. Так покупатель безопасно передаст сертификат получателю, сводя к минимуму риски несанкционированного доступа.

Как выбрать программу лояльности

Прежде чем приступать к технической реализации, учитывайте формат бизнеса:

• Только e-commerce – встроенная бонусная система.
• Омниканальный бизнес  – сквозная программа, работающая в онлайне и в офлайне.

При проектировании программы лояльности учитывайте важные параметры:

• Сроки хранения бонусов, чтобы стимулировать клиентов.
• Многоканальные уведомления, например, email, SMS, push-оповещения.
• Интеграцию с CRM и ERP для анализа эффективности.

В идеале, если все функции (начисление и списание бонусов, уведомления и мониторинг сроков действия) интегрированы под одной системой, это упростит управление программой и повысит эффективность.

Технические решения для программ лояльности

Для создания программы лояльности в e-commerce существует три подхода, разберем подробнее каждый.

1. Автономная система

Подходит для интернет-магазинов, у которых нет физических точек продаж. Здесь используют встроенные модули, таких как Shopify, WooCommerce, Magento или кастомные решения.

Например, в интернет-магазине производителя шин мы реализовали бонусную программу внутри CMS.

Пример автономной бонусной программы для производителя шин

Для физических лиц предусмотрены бонусы за регистрацию, заказы и отзывы. Для юридических лиц действует уровневый подход: чем выше сумма ежемесячных заказов, тем больше бонусов. Система полностью автоматизирована: баллы начисляются и списываются автоматически, участники видят свой баланс в личном кабинете.

Преимущества автономной системы:

• Настройка под бизнес-процессы.
• Контроль данных и защита информации.
• Отсутствие ограничений внешних платформ.
• Нет комиссий за сторонние сервисы.
• Легкое подключение к CRM и кассам.
• Оптимизированная работа под нагрузкой.
• Доступ к полным данным о клиентах для аналитики.
• Долгосрочная выгода, окупается со временем.
• Система растет вместе с бизнесом.

Недостатки автономной системы:

• Бонусы нельзя использовать в офлайне.
• Ограниченные возможности интеграции с CRM и ERP.

2. Сторонние решения

Существуют готовые сервисы для программ лояльности, например, Premium Bonus и аналоги. Готовые платформы позволяют интегрировать бонусную систему и работать в онлайн- и офлайн-каналах одновременно. Такие решения подходят для малого и среднего бизнеса, которому нужно быстро запустить программу без затрат на разработку.

Например, на проекте Olymp (интернет-магазин одежды) использовалась система Premium Bonus. Мы разработали модуль, который синхронизирует бонусные баллы между системами и контролирует начисление и списание бонусов. Кроме того, интегрировали Premium Bonus с 1С для учета баллов в розничных точках продаж.

Пример стороннего решения бонусной программы для интернет-магазина элитной мужской одежды и аксессуаров

Преимущества сторонних решений:

• Минимальные сроки внедрения.
• Легкое подключение к сайту и кассам.
• Техническая поддержка и готовые аналитические инструменты.

Недостатки сторонних решений:

• Зависимость от провайдера.
• Ограниченная кастомизация.
• Расходы на абонентскую плату или комиссию.
• Сложная адаптация при росте бизнеса.

3. Интеграция с учетной системой 

Если у компании большая сеть продаж, то можно разработать программу лояльности на базе 1С или другой ERP-системы. Это более сложный, но гибкий вариант создания единой бонусной системы для всех каналов продаж.

Например, в интернет-магазине Урсус мы реализовали бонусную программу на базе 1С. Расчет скидок и доступного количества бонусов происходит в 1С, там же ведется учет. Периодически данные выгружаются в формате XML, на основе которых сайт актуализирует информацию и позволяет пользователям использовать бонусы при заказе.

Пример начисления бонусов за покупку в карточке товара

Преимущества интегрированных систем:

• Использование бонусов в онлайн и офлайн.
• Настройка под бизнес-процессы.
• Глубокая интеграция с CRM, аналитикой, складом.
• Разовые затраты на разработку.
• Данные под защитой внутри компании.

Недостатки интегрированных систем:

• Внедрение требует времени, вложений и квалифицированных специалистов.
• Реализация занимает месяцы.
• Требуется постоянная поддержка системы.

Бонусы начисляются автоматически за регистрацию, заказы и отзывы, а списываются при оформлении новых заказов. Участники видят баланс в личном кабинете, а бизнес — полную аналитику в ERP.

Как избежать ошибок при внедрении программ лояльности

1. Выбирайте подходящее решение

Для небольших интернет-магазинов автономные модули или сторонние сервисы могут быть оптимальны. Однако при развитии омниканальной структуры или росте объемов продаж стоит перейти к более гибкому решению с интеграцией в 1С или ERP.

2. Проводите интеграцию с CRM и ERP грамотно

Перед запуском проверьте совместимость программы лояльности с существующими системами. Настройте корректный обмен данными, чтобы избежать сбоев.

3. Информируйте клиентов

Разработайте стратегию коммуникации, добавьте напоминания в email- и SMS-рассылки, уведомления в личном кабинете. Чем проще и прозрачнее условия, тем выше вовлеченность.

4. Определите механику начисления бонусов

Учитывайте маржинальность, средний чек и частоту покупок. Вводите разумные ограничения, например, минимальный порог списания или категории товаров. Это поможет стимулировать нужное поведение клиентов без ущерба для прибыли.

5. Регулярно проводите анализ

Отслеживайте метрики и тестируйте новые механики, адаптируйте условия и устраняйте слабые места. Регулярная аналитика сделает программу эффективной.

Заключение

Внедрение программы лояльности требует инвестиций и регулярных затрат. Но основная цель — повысить частоту покупок. Даже если маржа на один заказ снижается, рост повторных продаж повышает общую прибыль. При достаточном объеме программа окупается и становится стабильным источником дохода.

Прежде чем запускать бонусную систему, важно учитывать специфику бизнеса, рынок и ресурсы. Лучше начать с простой модели и постепенно развивать, добавляя новые функции. Главное — выбрать надежную платформу для учета бонусов и взаимодействия с клиентами.