О клиенте
Бывает так, что нужно продвигать не просто бизнес, а конкретные точки продаж, магазины. Смещение фокуса с города или области на районы и окрестности филиала актуально для сегмента заказа еды на дом. Особенно если речь идет об ограниченном радиусе работы доставки.
UP SUSHI – как раз такой клиент. С продвижением данного формата общепита (заказы суши, роллов, пиццы) мы уже до этого сталкивались, поэтому знаем, что работает лучше, а что хуже, но здесь для нас был новый вызов – рекламировать нужно не города, а районы, в которые осуществляется доставка.
Так выглядит карта зон доставки по точкам. Зеленым отмечен район, где располагается ресторан и самая быстрая доставка, желтым и красным – остальные зоны доставки
Задача
Запустить таргетированную рекламу по районам, в которых компания осуществляет доставку еды.
Реализация – начало работы, корректировки
Хорошо, что есть такой сервис, как Яндекс Аудитории. Он позволяет выделить на карте районы для дальнейшего таргетинга. При этом можно выбирать как радиусами, так и полигонами, но во втором варианте нет таргетинга «Сейчас находится», а он нам тоже пригодился. Хотя основной таргетинг у нас получился «живет».
Так выглядит карта в сервисе Яндекс Аудитории
Создав под каждую точку свои Яндекс Аудитории, мы добавили в корректировке ставок кампаний данные условия. Геотаргетинг самой кампании пришлось выбрать широкий – Московская область, т.к. наши точки не попадают в более узкий гео в стандартных настройках.
Чтобы исключить аудиторию с районов, куда нет доставки (а исходя из гео, это почти вся Московская область) мы произвели корректировку ставок +1200% по созданным нами геоаудиториям в Яндекс Аудитории. При этом ставки в самой кампании значительно занижены (5 руб.).
В итоге данный таргетинг не сработал. Возможно, нужно было сделать ставки внутри кампании выше. Но по факту, чтобы исключить неподходящих нам пользователей, нужно корректировать неполученную аудиторию из Яндекс Аудиторий не в плюс, а, наоборот, брать в минус тех, кто в нее не входит.
Таким образом, в корректировке ставок кампаний в ЦА настроили следующие условия:
Теперь полученный сегмент не включает в себя ЦА, и на него мы ставим понижающую корректировку -100%.
Нецелевая аудитория по гео исключена. Кампании заработали в полную силу. Однако цена за клик в продвигаемых районах высокая, а показов всё равно мало. Эффективность низкая.
Поэтому было принято решение создать кампанию на Московскую область без исключения нецелевой аудитории в настройках. Но фразы в данной кампании имеют исключительно целевые запросы, связанные с зонами, в которых доступна доставка. Ключи содержат названия районов, улиц, жилых комплексов, а также брендовые запросы, которые набирают только по точкам продвижения. Все они заключены в кавычки, чтобы Яндекс не подбирал семантическое соответствие и не показывал рекламу в других районах. Из-за кавычек в ключах, возможно, теряем часть трафика, но зато гарантированно получаем целевую аудиторию, так что это стоит того.
Закрепление результата
Результат по данной кампании великолепный. Но чтобы улучшить его, мы провели промоакцию для новых клиентов – скидка на самый популярный сет по промокоду.
Для этого скопировали действующую кампанию и разделили таргетинг.
- В кампании без промокода аудитория:
Исключены те, кто ещё не оформлял заказ на сайте
- В кампании с промокодом:
Исключены все, кто уже оформлял заказ на сайте или звонил
Результаты стали еще лучше.
- По итогам июля 2021 года мы имеем:
- Статистика без учета прямых звонков.
В настройках наших кампаний также содержатся корректировки по расписанию (т.к. есть пиковые часы продаж), а также по полу, возрасту, мобильным и видеодополнениям.
В Google Ads почти всё то же самое, кроме того, что кампании по таким узким геоаудиториям как через Яндекс Аудитории почти не отрабатывают. Система плохо собирает данные на малых радиусах, о чем сам Google говорит при сборе по гео. Всё это связано с конфиденциальностью данных, иначе можно бы было настроить показ на конкретный дом и этим вызвать шок у пользователя. В общем, в Google всё немного проще. По области кампании работают по аналогии с Яндексом, где ключи содержат в себе названия районов, улиц, жилых комплексов, а также брендовые запросы.
КМС работает плохо. Умные кампании действуют на уровне обычного поиска, но клики по ним в несколько раз выше. В итоге, оставили их только в пиковые часы и добавили минус-слова. Цена за заказ выше, но есть дополнительные заказы, поэтому будем стараться увеличивать их эффективность. В целом, рекомендуем их, т.к. гео по районам доставки реализовать через умные кампании проще. А это нужно для расширения целевой аудитории. При узком геотаргетинге это очень актуально.
Заключение
Надеемся, наш кейс по рекламированию доставки суши, пиццы и роллов вам пригодится. Продвигать бизнес не по городам, а по районам доставки можно. Но и сложностей здесь больше. Поэтому желаем вам удачи в этом непростом пути к достижению высоких результатов.
P.S. используйте в рекламе баннер на поиске с популярными сетами. Обязательно указывайте на нем цену, сам сет, географию и телефон. Так человек будет иметь возможность сразу позвонить и сделать заказ, не переходя на сайт. Показы баннера бесплатны при таком взаимодействии. Во всех наших проектах по доставке суши, роллов, пиццы, вок мы используем его и достаточно успешно. Как пример:
