Оптимизация конверсий в рекламе курсов косметологов

О клиенте

Май 2021 года. Продвигать курсы косметологов нам приходилось в первый раз, поэтому мы не сразу нащупали то, что будет работать и приносить результат. В целом настройка была вполне обычной: кампании на поиске, РСЯ, ретаргетинг. Казалось бы, запускай и собирай заявки. Главное – найти правильные ключи и заминусовать мусор. Но не всё так просто.

Первый запуск

В данном кейсе курсов обучения косметологов рассмотрим именно работу через Яндекс Директ, т.к. именно в нем мы смогли настроить стабильный поток за разумную стоимость заявки.

Чтобы было понятнее, распишем, какие же мы курсы продвигали

1. Сестринское дело в косметологии (очно-дистанционно). Стоимость курса 35 500 руб.
2. Косметик-эстетист 3 разряда (очно-дистанционно). Стоимость курса 34 500 руб.
3. Курс инъекционной косметологии (биоревитализация/мезотерапия). Стоимость курса 18 000 руб. за 2 дня (очно).

Как видим, наши курсы косметологов имеют несколько особенностей

1. Очная практика
2. Часть курсов только для слушателей с медицинским образованием. Часть для слушателей без медобразования
3. Стоимость курсов довольно высокая, т.к. множество школ предлагает курсы в 2-5 раз дешевле
4. По окончании выдается удостоверение или диплом (в зависимости от курса) гособразца
5. Сайт по данным курсам не находится в ТОП поисковой выдачи

Всё это нужно было учесть в семантике и правильно преподнести в объявлениях, чтобы на этапе рекламы отсеять тех, кто нам не подходит. Однако количество записей было недостаточно. Тестовый бюджет в 15 000 руб. принес нам следующие результаты:

Яндекс Директ

• Показов: 44 242
• Кликов: 375
• Потрачено: 9 999,79 руб. (с НДС)
• Заявок: 5
• Звонков: 1

Цена за обращение: 1 666,63 руб. (с НДС)

GoogleAds

• Показов: 941
• Кликов: 95
• Потрачено: 4 999,98 руб. (с НДС)
• Заявок: 0
• Звонков: 1

Цена за обращение: 4 999,98 руб. (с НДС)

Не густо. Пожелание от заказчика – снизить цену за обращение до 500-600 руб. 

Второй запуск

Взяли паузу, проанализировали, что не так, и запустились в июле 2021 года заново. Подключили кампании с оптимизацией конверсий. Сразу несколько по разным целям – обращение в Jivosite, звонок и запись через форму на сайте. Однако результат получился примерно таким же. Возможно, сказалось аномально жаркий июль, но это помогло экономить каждый рубль и по итогу прийти к желаемому результату. Мы перевели кампании по оптимизации на оплату за конверсии. Оставили только в запись через форму на сайте, т.к. по ней начались конверсии.

В конце июля, когда жара спала, пошли записи на курсы. Так что в августе бюджет за месяц был потрачен за неделю. Пришлось выставлять дополнительный счет. Теперь заявки мы платим исключительно за запись на курс. Цена сначала была 900 руб. без НДС, теперь заявки идут по цене 700 руб. без НДС. Рекламируемся и на поиске, и в РСЯ. 100% заявок приносит РСЯ, но поиск еще себя проявит. Уверены в этом, потому что прежде поиск с ручной стратегией приносил заявки.

*скриншот после паузы, когда бюджет закончился за неделю

Да, кстати, ставить цену конверсии ниже рекомендуемой, это нормально и даже необходимо. У многих клиентов теперь делаем так и результаты довольно неплохие. Бывает, даже назначаем цену в 3-5 раз ниже и всё равно получаем конверсии. Также немаловажно поставить модель атрибуции «Последний значимый переход» или, если конверсий много, можно попробовать «Последний переход». И не бойтесь надписи «обучение стратегии не идет». Если есть показы, обучение идет, просто это сигнал для вас, что, возможно, нужно скорректировать настройки.

Конечно, если у вас в принципе мало конверсий или совсем их нет, это сильно помешает. Показы могут уйти почти в 0. Тут нужно либо перезапускать продублированную кампанию через некоторое время, либо менять настройки до тех пор, пока показы не пойдут в обычном режиме.

Кстати, во время работы кампаний с оплатой за конверсию, мы пробовали запускать кампании с ручной стратегией, но получить по ним более дешевые конверсии (запись на курс) не получилось. Хотя были и другие, но приоритетом для нас оставались именно записи.

Итог

Приводим статистику с конца июля до конца августа по кампаниям:

Как видите, оплата за конверсии дает результат. Дает результат регулярно (записи идут каждый день), и цена за конверсию снижается. Поэтому рекомендуем вам переходить на данную модель, если ваша цена за заявку выше, чем вы этого хотите. К тому же, помимо указанной вами цели, кампания может приносить другие конверсии, причем абсолютно бесплатно. Не знаем, как долго это продлится. Но пока это работает, грех не воспользоваться.