Как и зачем считать стоимость звонка от клиента

Маркетологи часто фокусируются на метриках, связанных сугубо с онлайном: CPC, CTR, CR и т. д. И забывают о том, что путь клиента не ограничивается действиями в интернете. При этом каким бы информативным ни был сайт, люди чаще всего предпочитают звонить перед заказом. Команда Ringostat расскажет, зачем специалисту считать стоимость звонка от клиента и что это дает.

В идеальном мире посетитель сайта сразу делает покупку, терпеливо заполнив все 10 полей онлайн-заявки и не отвлекая зря отдел продаж. В реальности покупателями становится лишь небольшой процент пользователей, а промежуточным звеном между посещением и заказом часто становится звонок. Есть множество ниш, где решение о покупке принимается после общения по телефону:

• недвижимость — человек звонит, чтобы выяснить срок сдачи объекта, условия аренды или ипотеки;
• образование — узнать особенности системы обучения, какие сертификаты выдаются после курса;
• сфера услуг — убедиться в надежности компании, согласовать время выезда мастера;
• продажа авто — уточнить комплектацию машины, заказать тест-драйв и т. д.

Аналогично, если компания продает дорогие товары или продукцию с десятком характеристик, которые желательно уточнить. Если говорить упрощенно, во всех подобных случаях человек проходит такие стадии до совершения покупки:

Игнорируя звонки, маркетолог как бы «перескакивает» стадии, которые проходит клиент. А ведь звонок — свидетельство того, что пользователь действительно заинтересовался. Поэтому важно знать, во сколько компании обходится привлечение внимания потенциального покупателя. Ниже рассмотрим, почему маркетолог должен учитывать стоимость такой микроконверсии как звонок.

Зачем нужно считать стоимость звонка

1. Узнать, какие каналы приносят не просто онлайн-конверсии, а обращения от заинтересованных пользователей.
2. Точно определить стоимость лида и клиента. Ведь лиды могут поступать и по телефону. Сопоставляя этот показатель с доходом от продаж, можно вычислить окупаемость маркетинговых инвестиций (ROI).
3. Как следствие — устанавливать цену клика, исходя не из нужной позиции объявления, а из окупаемости перехода из рекламы. Это поможет избежать убытков и повысить эффективность кампаний, не увеличивая затраты.
4. Оценить успешность рекламы, даже не зная, сколько дохода она принесла. Это особенно важно для подрядчиков и агентств, с которыми заказчики часто не делятся данными о прибыли. Стоимость звонка можно посчитать и без этой информации. 
5. Более точное понимание эффективности рекламы для бизнеса с долгим циклом сделки. Например, в недвижимости клиент редко покупает объект сразу — нередко он думает несколько месяцев или дольше. В таких нишах звонок помогает оценить отдачу от рекламы предварительно, еще до того, как произошла продажа.
6. Понимание, сколько денег теряет компания, если отдел продаж пропускает звонки. Это может стать дополнительным аргументом для повышения дисциплины в sales-департаменте. Или введения дежурных смен на выходные дни, если звонков много. Зная стоимость звонков, можно четко посчитать, рентабельно ли это делать. 

Формула и пример расчета

Формула, по которой рассчитывается стоимость звонка, похожа на аналогичную для лида. Это неудивительно, ведь позвонивший является разновидностью лида — человеком, который заинтересовался товаром и позвонил. Другое дело, что он может оказаться нецелевым, но об этом мы подробнее поговорим ниже.

Стоимость звонка ≠ стоимость клиента (CAC), ведь не каждый звонящий в итоге становится покупателем. Клиент — это пользователь, который продвинулся дальше по воронке продаж и совершил покупку. Именно поэтому звонок является промежуточной метрикой, но она помогает определить сколько на старте «стоят» заинтересованные пользователи.

Чтобы посчитать стоимость звонка, нужно знать две величины:

• затраты на рекламу;
• количество звонков. 

На первый взгляд все просто. Вы потратили на рекламу 1000 у. е. и получили из нее 50 звонков. Итоговая стоимость звонка — 20 у. е. На самом деле, все сложнее и для корректного расчета нужно учитывать нюансы, описанные ниже.

Что важно учитывать при расчете стоимости звонка

Не существует стоимости звонка «в вакууме» — она зависит от множества факторов. И в первую очередь от того, какой канал ее принес и сколько вы в нее вложили. Приведем простой пример. Компания потратила на продвижение в сумме ту же условную 1000 у. е. и получила 250 звонков, получаем стоимость звонка — 4 у. е. Отлично, продолжаем вкладывать аналогичный бюджет во все те же самые каналы?

Давайте копнем глубже, и в этом нам поможет коллтрекинг. Это инструмент, который позволяет определить, из какой рекламы позвонил клиент. Подытожив данные из его отчетов, видим такую картину: 

• на SEO-продвижение потрачено 200 у. е. — переходы на сайт из органики принесли 70 звонков = стоимость звонка 2,8 у. е.;
• на кампанию №1 с акционным предложением ушло 450 у. е. — из нее было 55 обращений по телефону = стоимость звонка 8 у. е.;
• бюджет кампании №2 со стандартными месседжами составил 150 у. е. — в итоге получили 120 звонков = стоимость звонка 1,25 у. е.;
• на рекламный ролик YouTube выделили 200 у. е. — из него поступило 5 звонков = стоимость звонка 40 у. е. 

Каждый канал приносит свое количество звонков, и это надо учитывать при распределении бюджета в будущем. Из видеоролика звонят очень мало и стоимость обращения высока, а больше всего звонков из кампании №2 и обходятся они дешевле. Если второй раз мы распределим бюджет так же, то часть денег просто «вылетит в трубу».

Стоимость звонка может очень сильно колебаться, поэтому при ее расчете нужно задавать конкретный временной период. Также нужно пересчитывать показатель время от времени, чтобы видеть актуальную картину. 

Если рассчитывать стоимость звонка в таблице, то вычисления могут выглядеть так, как на скрине ниже. Также при желании можно посчитать среднюю стоимость обращения по телефону:

Минус такой таблицы в том, что нужно тянуть данные из рекламных кабинетов и коллтрекинга по API, а для этого нужен программист. Если же вносить данные вручную, то при большом количестве кампаний подсчет затянется на часы.

Есть еще один важный момент — лучше учитывать не все звонки, а обращения от потенциальных клиентов. Нужно отсеять телефонный спам, тех, кто ошибся номером, неправильно понял объявление и т. д. Словом, всех, кто не является потенциальным клиентом и не пойдет дальше по воронке. В противном случае вы будете считать кампании успешней, чем они есть, а стоимость звонка будет заниженной. 

Сервисы коллтрекинга решают эту проблему с помощью метрики целевой звонок. Пользователь аналитики звонков задает время, сколько обычно длится примерный диалог с клиентом в его нише. Для доставки еды это может быть 5 минут, для юридической консультации — полчаса и т. д. Все звонки, которые длятся меньше, являются нецелевыми. Так можно легко отфильтровать потенциально заинтересованных клиентов.

Конечная цель маркетолога — не просто собрать данные о стоимости звонка, но выяснить на их основе, рентабельно ли давать конкретную рекламу. Для этого обычно используют сквозную аналитику: строят своими силами или покупают готовое решение. Этот инструмент автоматически тянет данные о расходах из рекламных кабинетов и о доходах из CRM. Информация о звонках автоматически передается из коллтрекинга. Сопоставив все эти данные, можно увидеть, как окупился каждый рубль, вложенный в продвижение. 

Плюс такого решения в том, что не нужно ничего считать руками — сервис собирает данные сам. На скриншоте ниже показан пример отчета сквозной аналитики Ringostat, в котором также автоматически считается ROI и стоимость целевого звонка (CPPC — cost per proper call). Маркетологу только остается регулярно сверяться с отчетом, выбирать нужный период и делать выводы:

Резюме: какие выводы можно сделать, зная стоимость звонка

1. Зная, сколько обращений приносит каждый канал и по какой цене, вы можете грамотно распределить бюджет. Отключить неэффективную рекламу и, наоборот, вложить больше денег в самую успешную.
2. Чтобы понимать, много или мало вы платите за звонок, учитывайте специфику бизнеса. Если вы продаете авто премиум-класса, то цена 50 у. е. очень выгодна. Если же компания торгует канцелярскими товарами, то так можно быстро уйти в минус.
3. При расчете стоимости звонка учитывайте, бывают ли у вас повторные продажи. Чем выше их процент, тем большую цену можно заплатить за привлечение звонящего клиента.
4. Зная стоимость звонка, можно продумать график отдела продаж. Допустим, пользователи часто звонят поздно вечером или в выходные, а входящее обращение обходится вам в круглую сумму. Это повод ввести дежурство в нерабочее время, чтобы не терять клиентов.